텀블러·에코백 다음을 고민하는 마케팅팀에게

기업 굿즈의 운명은 대개 비슷해요. 환영 키트의 텀블러는 서랍으로, 컨퍼런스의 에코백은 옷장으로. 공들여 만들었는데 받는 즉시 어딘가로 사라집니다. 부스 뒤에서 그 광경을 여러 번 봤어요.

마케팅팀이 진짜 원하는 건 두 가지일 거예요. 받은 사람이 실제로 간직하는 것, 그리고 시키지 않아도 어딘가에 올라오는 것. 종이는 의외로 이 두 가지에 강합니다.

손이 한 번 들어간 물건은 다릅니다

종이 굿즈는 받는 사람이 직접 접어야 완성돼요. 번거롭죠. 그런데 그 번거로움이 물건의 운명을 바꿉니다. 자기 손이 들어간 것은 쉽게 버려지지 않아요. 책상 옆에 며칠, 길게는 몇 달을 남습니다. 2013년부터 현대백화점, KAIST 같은 곳들과 650건 넘게 일하면서 가장 자주 확인한 사실이에요.

처음 보는 형태라 신기하고, 직접 만들어 뿌듯하고, 움직이니 찍을 거리가 됩니다. 평범한 컵 사진과 달리 움직이는 종이는 짧은 영상이 되고, 그 영상은 알고리즘을 타고 멀리 가요.

마케팅에서는 이런 걸 사용자 생성 콘텐츠, 줄여서 UGC라고 부릅니다. 회사가 만든 광고가 아니라 받은 사람이 직접 찍어 올리는 콘텐츠예요. 만든 쪽의 자랑이 아니라 받은 쪽의 기록이라, 보는 사람도 그걸 광고로 여기지 않습니다. 한 사람이 접어 올린 종이 인형 한 컷이 잘 만든 배너 한 장보다 멀리 가는 이유가 여기에 있어요.

같은 예산, 다른 도달

굿즈 예산은 대개 정해져 있죠. 단단한 물건 천 개를 만들 돈이면, 종이로는 그 몇 배의 사람에게 닿을 수 있어요. 종이 굿즈의 생산비는 첫 1,000부가 가장 비싸고 그다음부터 1,000부당 단가가 내려가는 구조라, 참가자가 많은 행사일수록 유리해집니다. 포장을 넣어도 개당 500원(OPP 봉투)에서 2,000원(종이 박스) 사이에서 움직여요. 다 쓰면 종이로 분리배출하면 되니, 환경 보고서 앞에서도 떳떳합니다.

물론 모든 굿즈가 종이여야 하는 건 아니에요. 다만 '나눠 주고 끝'이 아니라 '기억에 남기'가 목적이라면 한 번 따져볼 만합니다. 잊히는 물건을 많이 뿌리는 것과, 남는 물건을 적당히 건네는 것 중 어느 쪽이 나은지요.